Nielsen: PIB, dados demográficos e de governação não são suficientes para prever o sucesso de uma marca em África
Um novo relatório revela que os dados de venda a retalho, necessidades e comportamento dos consumidores, juntamente com conjuntos de dados macroeconómicos, são os melhores indicadores de oportunidade e sucesso nos mercados africanos
NAIROBI, Kenya, February 27, 2015/ -- As marcas que pretendem explorar os mercados africanos em expansão, com cerca de 350 milhões de consumidores da classe média, baseando-se apenas em dados macroeconómicos, como o crescimento do PIB, tendências demográficas e dados regulamentares de governação, para identificar oportunidades e prever o sucesso, podem cometer erros dispendiosos, segundo um novo relatório da Nielsen (NYSE: NLSN) (http://www.nielsen.com).
As conclusões apresentadas em Africa: How to navigate the retail distribution labyrinth (África: Como percorrer o labirinto da distribuição de vendas a retalho), um novo relatório emitido hoje, mostram que as empresas que conjugam os dados das vendas do comércio moderno e tradicional, bem como o comportamento dos consumidores, com indicadores macroambientais mais amplos estão mais bem colocadas para identificar os mercados , produtos e estratégias de execução de marketing e vendas que possibilitem um crescimento sustentável e rentabilidade em África.
“O conhecimento convencional defende que uma marca pode ser bem-sucedida no seu lançamento no mercado onde haja crescimento demográfico e do PIB, e um meio empresarial estável. Mas estes critérios não são suficientes para termos uma visão completa das possibilidades do consumo em África,” disse Allen Burch, diretor da divisão africana da Nielsen. “Constatámos que as marcas de consumo mais bem-sucedidas em África dominam três informações chave sobre as vendas a retalho: quem compra onde e para quê, que estabelecimentos retalhistas são melhores para gerar vendas do produto e como gerar procura junto de retalhistas e consumidores.”
Em 2013, a Nielsen iniciou uma análise trimestral de dados de consumo, retalho e empresariais, bem como dos dados macroeconómicos de sete países subsarianos (Nigéria, Quénia, Gana, África do Sul, Tanzânia, Uganda e Zâmbia) com planos de expansão gradual para outros países. Historicamente, um dos problemas tem sido a falta de dados sobre o mercado em África. Sem essa perceção, mesmo as empresas com os produtos certos para o mercado certo podem não conseguir colocá-los nas lojas certas, o que resulta num fraco crescimento das vendas. Conjugando os indicadores macroeconómicos com dados mais detalhados sobre o consumo, o retalho e as empresas, é possível resolver as dificuldades de distribuição essenciais para o sucesso em África.
Entender os hábitos retalhistas dos consumidores africanos
As empresas que entendem quem compra onde, para quê e quando, podem aplicar esse conhecimento em estratégias para os seus recursos e distribuição.
Na maior parte do continente africano, a percentagem de vendas através de comércio moderno ainda é baixa. Enquanto os retalhistas internacionais investem em formatos de comércio moderno, a maioria das transações retalhistas ocorre em pontos de retalho tradicionais, como quiosques e "table tops" (bancas montadas à beira da estrada ou no mercado local para atraírem os clientes). Mesmo na África do Sul, que tem a maior percentagem de comércio moderno na África subsariana, 40% das vendas ocorrem nos retalhistas tradicionais. Apesar de os pontos preferidos de comércio retalhista variarem de acordo com o país (por exemplo, "table tops", quiosques, bancas de mercado, mercearias, etc.), o retalho tradicional fora da África do Sul representa cerca de 90% dos gastos com bens de consumo na região.
Os produtos armazenados, a quantidade, o preço, o fornecedor e a frequência com que se reabastece, tudo depende do formato do retalhista. Estes fatores também influenciam o motivo e a frequência da procura dos consumidores. Dependendo do país ou da zona urbana, os consumidores podem fazer compras em mercearias ou supermercados com menos frequência devido a dificuldades de transporte, mas visitam os "table tops" locais diariamente para se abastecerem de produtos essenciais.
Entender o interesse dos consumidores africanos em experimentar novos produtos também é essencial. Há uma grande preferência dos consumidores por marcas e produtos que conhecem, já experimentaram ou que lhes foram recomendados por uma fonte de confiança, mas o nível de abertura varia de acordo com o país. A análise da Nielsen revela que, por exemplo, na Nigéria, o interesse dos consumidores em experimentar novos produtos aumentou para 73% no terceiro trimestre de 2014, mas desceu para 53% no Gana.
Identificar os retalhistas certos
Mesmo com um conhecimento das preferências e do comportamento dos consumidores em África, as marcas continuam a ter de identificar os melhores estabelecimentos retalhistas para um produto. Na verdade, uma pequena proporção de estabelecimentos pode representar uma percentagem desproporcional das vendas.
Por exemplo, a pesquisa e análise da Nielsen sobre a distribuição e volume de negócios de determinados bens e produtos mostra que, em Lagos, os detergentes para a roupa estão disponíveis em 100 000 estabelecimentos, mas 80% de todas as vendas de detergentes para a roupa são realizadas em 35 000 desses estabelecimentos e 50% são realizadas em apenas 10 000 estabelecimentos retalhistas.
Com este tipo de dados, as empresas podem não só identificar os canais, grupos de lojas, estabelecimentos, formatos e tamanhos de produtos certos para satisfazer as necessidades dos consumidores africanos, mas também otimizar cadeias de abastecimento melhorando o planeamento de introdução no mercado e a disponibilidade, evitando desperdícios e eliminando custos desnecessários para os consumidores, que poderão reforçar o mercado.
Criar procura entre os retalhistas e consumidores
Muitas marcas têm experiência de trabalho com retalhistas modernos para criar estratégias de stock, fixação de preços e promoção que podem aumentar a procura numa determinada localização. Mas aplicar a mesma abordagem ao retalho tradicional não terá os mesmos resultados. Entender o ambiente do retalhista (com que frequência se reabastecem de certos produtos, como selecionam novos produtos para o stock, o uso de grossistas, capacidade de refrigeração, etc.) pode ajudar as marcas a aumentarem as vendas.
O vendedor toma a decisão final sobre como e quando os produtos serão introduzidos no mercado, além da apresentação e fixação de preço de um artigo. Nalguns casos, se uma marca embalada for demasiado dispendiosa, o retalhista pode abrir a embalagem e dividir o produto. O fabricante pode não ter perdas nas receitas, mas a identidade e intenção da marca tornam-se mais fracas.
Por isso, é essencial igualar a flexibilidade do vendedor nas estratégias para os produtos e a fixação de preços, para aumentar gradualmente a procura e as vendas. Aconselham-se medidas como fornecer embalagens térmicas aos vendedores de "table tops" para artigos que requerem refrigeração, ou oferecer amostras gratuitas de acordo com a altura do dia e a forma como um estabelecimento é usado pelo consumidor.
“Com seis das 10 economias com maior crescimento localizadas na África Subsariana e o crescimento das populações e do seu poder de compra, África oferece grandes oportunidades às marcas de consumo. Quer sejam multinacionais ou façam parte do grupo de marcas africanas em rápida expansão, as empresas que olharem para além dos dados macroambientais estarão mais bem posicionadas para satisfazer as necessidades dos consumidores nesta importante região,” disse Burch.
A Nielsen promoverá uma conversa no Twitter sobre o relatório Africa: How to navigate the retail distribution labyrinth na quinta-feira, 5 de março às 08h00 ET/11h00 GMT com Allen Burch (@allenburch), através da tag #NielsenAfrica. As perguntas poderão ser apresentadas antecipadamente enviando um tweet para @Nielsen com a referência #NielsenAfrica.
A Nielsen disponibilizou uma cópia completa do relatório em http://www.nielsen.com/ssa/en/
A Nielsen tem recursos em mais de 40 países na África Subsariana , incluindo grandes operações comerciais na África do Sul, Quénia, Nigéria, Camarões e Gana. Como parceira estratégica de várias marcas globais e locais, a empresa tem apresentado estudos sobre a diversidade dos consumidores e mercados africanos há mais de 20 anos, possuindo um vasto conhecimento sobre o comércio tradicional e moderno. Os dados comerciais da Nielsen fornecem uma visão abrangente do panorama retalhista em África, incluindo estudos de avaliação de universos retalhistas em 14 países e dados de consumo de mais de 1,5 milhões de estabelecimentos em 30 cidades e 10 países.
Distribuído pela APO (African Press Organization) em nome da Nielsen.
Contactos de Imprensa:
Anne-Taylor Adams
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